Ještě ve dvacátých letech minulého století nebylo zcela běžné, že si ženy, na rozdíl od svých mužů, mohly zcela volně na ulici zapálit cigaretu, protože by mohly být zatčeny. Ano, kouření u žen bylo zakázáno zákonem a ty dámy, které kouřily v nějakém podniku nebo doma byly automaticky považované za nemravné, či dokonce za prostitutky. Jak tedy došlo k legalizaci kouření u žen a jaký k tomu byl důvod?
Peníze. Za vším hledejme pouze peníze. Ředitel American Tobacco George Washington Hill oslovil Edwarda Bernayse s nelehkým úkolem: zvýšit prodej cigaret na americkém trhu. Jenže již při prvním pohledu na marketingové průzkumy bylo všem jasné, že to nebude vůbec jednoduché. Muži již měli své oblíbené značky a těm zůstávali věrní. Pak tu ale byla neméně početná skupina a tou byly ženy.
Do hry nyní vstupuje další hráč, jímž byl A. A. Brill, který má za úkol najít cestu, jak zlomit sociálně-psychologickou bariéru a naučit ženy kouřit. Jeho nápad byl v pravdě jednoduchý: svoboda, sex, rovnoprávnost.
Cigareta již nebyla smradlavým znakem prostitutek, naopak to byl symbol svobody. Dokonce byla spojována se sochou svobody v New Yorku a nazývána pochodní svobody „Torches of freedom“.
A jak to vše probíhalo? V celém světě probíhaly snahy o rovný přístup ke vzdělání, pracovním příležitostem atd.. Oslovit přímo feministky se Edward Bernays poměrně bál, protože takový krok by mohl být kontraproduktivní, a proto poprosil svoji sekretářku Bertu Huntovou, aby ze seznamu čtenářek časopisu Vogue, vybrala mladé dívky, které splňovaly dvě podmínky:
• Neměly vypadat jako modelky
• Chtěly se stát herečkami, ale zatím nezískaly žádnou zajímavou roli, tzn. byly neúspěšné
Nyní se píše rok 1929. Obyvatelé New Yorku se chystají o velikonocích do kostela, když tu se najednou objeví skupina mladých dívek, které rozjedou předem dohodnuté divadlo. Zapalují si navzájem své cigarety a krabičky pak následně zasouvají za podvazkové pásy tak, aby vše bylo hezky vidět. Celá akce byla důkladně „čirou náhodou“ zaznamenána celou řadou novinářů a na druhý den za tučné peníze otisknuta pod nápisem: „Odstranili jsme přežitek“.
Od této doby funguje tabákový průmysl pořád stejně a čerpá z názorů Sigmunda Freuda. V jejich propagaci se neustále opakují ty samé motivy:
• Orální fixace
• Vytvoření falického symbolu
• Svoboda
• Sex
A jak vše dopadlo? Edward Bernays sklidil pochvalu a velmi tučný šek. Jenže s čím nepočítal, bylo, že jeho vlastní žena podlehla jeho manipulující kampani a také začala kouřit. Edward se stává na kouření naprosto alergický a paradoxně zvláště u žen, které to sám naučil. V šedesátých letech se staví na druhou stranu barikády a za peníze americké vlády začíná organizovat první celostátní kampaně proti kouření.
Závěrem
Nechci nikomu vnucovat, aby kouřil nebo nekouřil, byť se zcela otevřeně přiznávám, že jsem na cigaretový zápach také doslova alergický a vítám jakýkoli zákaz a omezení, které chápu jako pozitivní krok pro zdraví a budoucnost společnosti.
MK
